リスティング広告は外注すべき?プロが教える選び方のポイント

リスティング広告を実施しようと決めたときに、一番最初に悩むのが、「自分(インハウス)」でやるのか「広告代理店」に任すのか?ではないでしょうか。

私は広告代理店、事業会社でのインハウスと、両方を経験しており、どちらも中身は熟知しておりますので、その経験をもとに、リスティングを外注する際のメリットとデメリットをまとめてみました。

目次

リスティング広告を外注するときのメリットとデメリットは?

リスティング広告を外注するメリット

①プロに任せられる

リスティング広告において初期設定が最も重要な仕事の一つです。とくにGoogleの進化はすさまじく、GoogleのAIがうまく作動するような構造にしなければなりません。そういった初期設定を完全に任せられることができます。また、もちろん継続的に効果を出し続けるための修正も任すことができます。

②最新の情報やノウハウがある(はず)

インハウス(自社運用)で最も問題点はここではないでしょうか。最新の情報であったり、実際に共有できるわけではないものの、他類似案件の成功事例をもとに、自社の広告を改善してもらえる可能性があります。
また、GoogleやYahooの新しい広告の情報も代理店のほうが早く入手できる可能性が高くなります。

 

③後払いが可能なケースが多い

ある程度の規模になりますと、広告費用の後払いを認めるのが基本になってきます。とくにECサイト運営ですと、売り上げの後に広告費の支払いができますから、大きなメリットとして感じられるのではないでしょうか。

残念ながら弊社のような個人事業(フリーランス)や小さな代理店では前払いのみが基本です。

 

④広告に時間や人を割かなくていい

本業に時間を割り振ることができます。中小企業でありますと、そもそもWEBに対して専門の担当を任命するのが難しいため、これもメリットといえます。


リスティング広告を外注するデメリット

①リスティング広告委託は手数料がかかる

リスティング広告の手数料の業界のフィーは20%と言われています。数百万円くらいの規模になってくると手数料を減らすということはありますが、基本20%は業界水準として、業界の常識となっています。
それより安い手数料を提示している会社もありますが、その分、広告対応が甘くなる可能性もあります。かといって、20%だからといって広告対応が甘くないかと言われると、代理店、もっと言えば担当者次第です。

恐らく多くの人が気になっているでしょう、手数料については後述いたします。

また、広告費用は前払いであることもご注意ください。

 

②リスティング広告の成果は担当者によって大きく変わる

メリットであるプロに任せるも、最新の技術も、担当者によります。広告代理店選び、リスティング広告の外注先選びでもっとも怖いのがここで、担当者次第です。もはや宝くじです。外れを引いてしまえば、メリットのすべてが失われてしまいます。

Google広告は日々、進化しています。技術ノウハウの更新がされていない担当者ですと、少しずつ実績が落ちてきてしまう可能性があります。

また、そもそも広告の維持のための管理更新すらやっていないケースも残念ながら多く見てきました。

 

③緊急対応できない

代理店にいた時代は、「なるはやで!」という対応を多く望まれていました。明日からのセールに併せて広告を打ちたいんだ・・・という依頼も。

広告代理店もできるだけ対応はしますが、人手には限りがありますので、優先度順に従って処理していきます。優先度は担当者との関係性と、予算が大きいかによって決まります。

場合によっては、そもそも「×営業日以内の仕事は対応できません!」とお断りされる場合も多いです。また、クリスマス商戦のような広告業界自体が本当に忙しい時期は、なかなか対応が回りません。

 

④自社に知見が溜まらない

広告代理店の殆どが、広告アカウントを共有しません。運用スタイルを教えてくれません。また、レポートも不十分なことが多く見受けられます。

他社からの移行を良く受けておりますが、レポートを見ても広告をいくら使って、問い合わせが何件来たのかしか分かっていないケースが殆どでした。(場合によっては問い合わせ件数すら分からないケース、アナリティクスとレポートの問い合わせ数字が大きく違うケースも。)

本来であれば、日別のデータ、デバイス別、地域別、検索クエリ別など多くのデータを共有されなければ、データとして将来使えません。
また、データがあっても前提条件である設定を間違えていると、これまた価値を失います。

リスティング広告の外注先はどう選べばいいのか?

それでは、リスティング広告をいざ外注しようと決めたときの選び方をどうすればよいでしょうか?

代理店の差別化として、GoogleとYahooではグレードを付けています。ある程度の大きさの代理店では、GoogleやYahooのバナーを貼っていますので見たことがある方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。(名刺に印刷している会社も多いですね)

【Googleパートナー制度】

Google広告のパートナーバッジが2種類あります。Googleの認定資格を合格すること、運用額が一定額を超えることで認定されます。

After your company joins the free Google Partners program, i…

 

【Yahoo広告の認定パートナー制度】

Yahoo広告はダイヤモンド>プラチナ>ゴールド>シルバーでパートナーのランク付けを行っています。必ずしも、グレードか高いからといって、良い代理店とは限りませんが、広告の取り扱いランキングと同義ですので、一つの選ぶ基準とはなります。

Yahoo!マーケティングソリューション

 

また、審査を短縮する審査エクスプレスパスを渡されている企業もあります。要は、出稿金額も多いので、特別に審査を事後に行うといった形です。審査時間が短縮されるため、以下のリストの企業の対応は総じて早くなります。

Yahoo!マーケティングソリューション

あくまで注意いただきたいのは、これらのバッジは広告費用の総額がある程度以上いった際の、媒体からのご褒美でありますので、リストにない代理店は多く存在します。また、リストにない代理店がレベルが低いということではありません。

歴史の浅い代理店やフリーランスですと、バッジを持っていない企業が多くなりますので、あくまで参考にしかなりません。尚、バッジのメリットは対外的なものに加えて、媒体からのバックマージン(一部代理店のみ)、Google/Yahooともに代理店専属の担当者が付く、オプションが優先的に設定できる(一部代理店のみ)などがあります。

どの業界が得意なのか問い合わせてしまう

まず、どんなに実績のある方でも、得意な分野があります。弊社ではBtoBをメインとさせていただいておりますが、餅は餅屋に頼むのが筋であり、強い分野が存在するはずです。(フリーランスや小さい代理店の場合)

ある程度以上の規模の広告代理店を選ぶ場合は、この業界に実績のある方を逆指名するのも手です。

 

リスティング広告を外注するときの注意点

リスティングの代理店は広告費で選ぶべき

身も蓋もない言い方ではありますが、広告予算によって選べる会社が変わるといってもいいのが現実です。あくまで個人の経験に基づく感想ですが、それほど間違ってはいないかと思っています。

【リスティング広告 予算別の振り分け】

・月額数百万~数千万円なら、中・大手代理店に頼む

・月額百万~数百万なら、中小代理店に頼む

・月額五十~二百万円なら、フリーランス(個人事業主)、小さな代理店に頼む

・月額五十万円以下ならフリーランスか自社運用が良い。

大手の代理店ですと、月額百万円の案件を残念ながら新人の練習用として使うことが多いとネットで良く言われておりますが、残念ながら一つの真実です。そもそもが百万円以下は受けないという線引きをしている会社が多く存在します。百万円以下でも受けることがあるようですが、最低金額よりも下回った案件については、下請けにそのまま流すこともあります。それは少額に限らず、数百万円の案件でもそのまま下請けに回すケースも残念ながら多々ありました。
ですが、中小代理店の場合、それなりの待遇となることが多いです。勿論、そういっても、新人の練習アカウントになることも有りますが、たいてい、ベテラン社員がフォローしているケースが多く、百万円の予算であれば中小代理店を選ぶのが一つの答えです。

五十万円くらいですと、フリーランス一択かなとは思っています。もしくは歴史の浅い小さめの代理店が良いかと思います。
手数料20%としたときに、十万円の手数料フィーとなります。大きめの代理店としては利益よりも、人時生産性を悪化させるアカウントとして捉えられがちですが、フリーランスや小さめの代理店であれば、それでも有難いフィーの案件となります。

とくにフリーランスの場合は、会社に吸収されることもなく、そのままの利益となるため、優先順位は決して低くなることがありません。

ただし、月額十万円程度になってきますと、20%手数料で2万円となり、時間をかけた対応がフリーランスでも厳しくなります。(むしろ契約が生活に直面するフリーランスのほうが辛いかもしれません)
時間給4,000円としたとき、5時間/月しか働けません。打ち合わせやレポート発行も考えると、良い引き受け手がないため、それならばいっそのこと自社運用を考えたほうが得策といえます。

弊社では少額でも対応はしておりますが、少額運用の場合は、打ち合わせはチャット・メールのみ。レポートも簡易での発行のみとさせていただくことで、運用にできるだけ時間を回すようにしております。

私の会社がリスティング広告の外注先選びで失敗したケース

私は事業会社で常勤契約で業務委託契約を結び、広告運用をはじめとするWEBマーケティング全般を統括して責任者のポジションをいただいております。私が入社する前に実際に失敗していたケースをお伝えします。

・WEB制作会社に任せたが実は運用慣れしていなかった

サイト制作と合わせて広告を依頼。ワンストップソリューションとまでは良かったのですが、残念ながら先方に知見無し。アカウント構成は適当、地域設定も甘い、曜日時間設定も無し、予算を消化するためなのか、入札金額だけ凄い高い!という状況でした。
良かったことは広告アカウントは弊社が作成していたため、データとして残っている事にありますが、残念ながら適当すぎる運用の為、なんのデータにもなりませんでした。

数百万円がここで失われていました!過去のデータを見て眩暈がしたことをいまだに覚えています。これが、今、マーケティング費用として使えたなら!!!と本当に思います。

正直白状しますと、広告分析は途中で止めてしまいました。あまりの費用の垂れ流しに精神が耐えられなかったことと、正直、分析しても意味が無いレベルだと判断したからです。

 

・その時の窓口だった社員がもういない

外注先選びとはちょっと違いますが、その広告を実施していたときの、自社の窓口担当の社員はもう既に辞めており、他社員に聞いても、なんか報告書類は作っていたね~というレベル。過去のデータを漁っても、一部のデータしか発見できず、数百万かけて何を得たのかが見えませんでした。

アカウントを見る限りでも、得たものは何件かの問い合わせでしたが、どう考えても費用対効果が合いません。

 

・垂れ流しで広告を運用し続けていた

窓口だった社員が辞めて以来、少額に落としていましたが、リスティングやFacebook広告は引き続き実施されていました。少額といっても月額十万円を超えていました。

私が転職して最初にやった仕事は、アカウントの全停止でした。PDCAが回っておらず、問い合わせはほぼ無いのにもかかわらず、広告が垂れ流されていました。
これはクレジットカードの自動入金によるものです。だれも広告管理していないのに、広告出ていることはありませんか? 絶対に見直ししてください!

まずは一時停止から!

御社の利益が垂れ流されている可能性があります。まずはアカウントを一時停止してから、ご相談ください。 ※解約はしないでください。データも消えてしまいます!分析ができなくなってしまいます!!

月額十万円とはいえ、年間で百万円を超します。百万円もあれば、他の施策ができます。

 

・WEBを代理店に完全に任せちゃう

これはリスティング広告ではありませんが、WEBの戦略やサイト制作を代理店に完全に任せるのも良くありません。

マーケ担当として二番目にやったことは、サイト制作で契約直前までいっていたものを、止めたことです。残念ながら見積もりをいただいていたのが相場以上の金額になっており、提案内容も金額に応じているとは見受けられず、私の独断で止めさせていただきました。

WEBに詳しくない企業はどうしても、相場感覚が分からず、高い見積もりを出されても気づかないことが多々発生してしまう、そんな事例の一つかなと思っています。

 

リスティング広告を外注したときの手数料(金額)の相場

リスティング広告の相場はいくらくらいでしょうか?

リスティング広告の代理店手数料は20%が基準です。それ以上高いことは殆どありません。
20%以上取る場合は、間違いなく取られすぎです。ただし、そこにコンサルフィーが入っている場合は別です。(最低出稿金額をクリアしている場合)

リスティング広告の代理店手数料の公式

初期設定費用代理店手数料 (契約最低期間) + レポート代金などのオプション費用

上記のものが代理店に支払う手数料となります。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

リスティング広告の初期設定費用って何なの?

アカウントの設定費用です。ちゃんとやっている企業ですと、アカウント構成をマインドマップに落とし込んでクライアントと共有したり、競合をツールで調べたりします。
ですが、大半は利益UPのために取り合えず請求しているケースが多く見受けられます。

広告の設定が一番時間かかるところですので、即解約されると利益がほとんど無くなってしまうための保険です。

広告代理店出身者としては、初期設定費用があるのは仕方ないとは思いますが、解約の保険に当たる部分でもありますので、解せないところであります。

初期設定費用が無いところは数多くありますので、そこは比較の対象にして良いと思いますし、値段交渉が出来る部分です。

 

リスティング広告の代理店手数料ってどうなっているの?

【代理店手数料の仕組み】

①手数料率制

②固定報酬制

の2つのパターンに分けられます。

 

手数料率制の場合

①の手数料率は基本20%を上限として、使った広告費用を掛けて計算するケースが多いと思います。

百万円の広告費用で、手数料が15%と値引きして契約できた場合、全額使っている場合は

1,000,000円×15%=150,000円となります。

また、百万円の予算を貰っていても、八十万円しか使っていない場合は、

800,000円×15%=120,000円となります。

手数料率制は上記のように使った費用に対して、請求が発生するモデルなので大変分かりやすいです。

が、一点、問題点があります。

広告代理店目線からすると、すべて使い切ることが重要だということです。
15%手数料で上記のように二十万円の消化の差が発生した場合、結果として手数料は三万円も変わってしまいます。代理店にとって手数料は利益そのものです。
よって会社として利益を上げるために、担当者に消化ペースを上げろ!と指示するケースは良くあります。

既に広告運用を外注されている方は、レポートの日額使用金額に注目してください。最終週いきなり予算消化が一気に上がっていませんか? クリック単価が異常に高騰していませんか?

それによって成果が生まれているならばセーフですが、成果も上がらずただ消化だけが増えているケースがあります。残念ながら手数料率制はそこに問題点が発生します。

日別のレポートが無いというのは、申し訳ないですが、論外と言わざるを得ません。

 

固定報酬制の場合

固定報酬制の場合、予算の区分に達した時点で、固定の金額を貰います。弊社では固定報酬制を採用しております。

~弊社手数料の場合~

料金体系広告費実費/月額固定手数料額/月額
区分①~30万円50,000-
区分②31~40万円60,000-
区分③41~50万円70,000-
区分④51~70万円90,000-
区分⑤71~100万円120,000-
区分⑥101~150万円150,000-
区分⑦151~200万円200,000-
区分⑧201万円~別途ご相談

弊社の場合ですが、百万円の広告予算の場合、百万円を使い切っても請求金額は120,000円ですし、八十万円の使用金額の場合でも120,000円を手数料として請求しています。

これによって最終週になって、手数料を稼ぐために無駄に入札金額を上昇させるなどをして広告費用を稼ぐ必要がありません。

固定報酬制の最大の強みは、無駄に広告費用を使うという選択肢が無くなるということにあります。

基本的にどちらのシステムを採用しているからといって、良い会社・悪い会社というのは有りません。ただし、理由もなく手数料の安い会社は、運用が放置を基本としている可能性がありますのでその点はご注意ください。(経営努力の賜物かもしれませんので一概には言えません。完全合理性でそう出来てしまっている会社も有ります。)

 

リスティング広告の最低契約期間ってどうなっているの?

リスティング広告はどのくらいの契約期間が必要でしょうか?
何故か昔から広告の安定までは3ヵ月かかると鉄則のように言われており、そこから3ヵ月を基本軸とされている会社が多いようです。

個人的に言えば、3ヵ月は分かりますが、半年以上になるとやりすぎなように思います。

あまりにも広告が酷いが、半年は契約の縛りがあり解除できない。解除すると違約金を請求されるんだ・・・というクライアント様もいらっしゃいましたので、長すぎる契約期間にはご注意ください。
また広告運用は自動更新が基本ですので、3ヵ月過ぎても何もクライアント様からの指摘が無い場合は、そのまま広告が続行されます。

お試しである場合は、最初から3ヵ月だけ!等と特別に契約を巻くなどが必要です。

弊社では契約期間の最低期間は無くしています。ある程度、広告の様子見期間はいただきたいのは同じですが、クライアント様の状況に応じて広告の停止ができるのは当然の権利ではないかと思うからです。ただし弊社も自動更新ですので、その点はご注意ください。



レポートをオプション費用として請求するってどうなの?

レポートは発行に時間がかかる為、請求したい気持ちは分かります。そのため、代理店によってはレポートの自動化する高額なツールをを導入しているケースも有ります。

故に、レポートの質によっては、オプション費用として1~2万円の請求は有ってもいいのかなとは思います。

しかし、データ不足のレポートを多く見かけます。そうなりますと有料は有りえないと言わざるを得なくなります。

可能であれば、広告アカウントの開示や、アナリティクスとの連携も必須かなと思います。

 

リスティング広告の外注先と、上手くコミュニケーションを取る方法

外注先をここにしようと決めたら、あとはコミュニケーションが必要です。オススメのコミュニケーションの取り方があります。

アナリティクスなどのデータは開示しましょう

Googleアナリティクスは基本無料のアクセス解析ツールとして、企業の83%に採用されているツールです。

Web担当者Forum

DataSignが、上場企業3,558社が利用しているWebサービスのランキングを公開。広告系とアクセス解析系のサービス…

こちらのデータは出来るだけ広告代理店に開示すべきと考えます。過去のデータから学び、対策を考えることこそが広告の成功の近道です。

もし設定していない企業があれば、早急に設定されることをお勧めいたします。
私に依頼いただく会社様には、Googleタグマネージャー、Googleアナリティクス、Googleサーチコンソールの3つは、必ず設定していただいています。

 

問い合わせの詳細を公開する

WEB経由の問い合わせだけでなく、電話の件数もお知らせください。
また、公開できる範囲で業種も知らせていただきたいと考えています。
会社全体のプロモーションであるはずなのに、WEB広告だけの設定を見ていますと、失敗しやすいです。 電話をうまく誘導できている広告があったのに、広告担当者がWEB経由の問い合わせしか知らないことで、全体の問い合わせが落ちてしまうケースもあります。

 

広告の案はお互いに意見を出し合う

広告のプロだからといって、御社のビジネスのプロではありません。可能である限り、窓口の担当者を付けて、ビジネスのターゲットや、狙うべき層、恐らくお客さんがいるはずのキーワード、広告文をどのように展開するか、時間帯、地域別の案を出し合いましょう。
私の経験上でも、担当者が意見をだしてくれる企業の場合は、広告の安定がとても早くなっています。

 

とにかく話しましょう

弊社ではチャットツールを採用することをお勧めしています。問い合わせの報告や、広告の変更をリアルタイムで報告しあうことで、素早い対応が可能です。

実際に会って話すことが一番良いのですが、外注である限り、定期的な訪問は難しい事が多くなります。前述のとおり、時間給換算したときに、往復2時間、訪問1時間、レポート作成2時間となれば、これだけで5時間を消費してしまいます。

それを見越せるだけの広告予算が多ければよいと思いますが、少額予算に分類される場合は、できるだけチャットツールなどを採用することにより、会話のスピード感を上げることが近道となります。

 

まとめ

予算額によって代理店選びは変わるなどの話をしてきましたが、リスティング広告を外注する際の最大の注意点は、担当者が御社にあっているかです。

相性が良い、動きも良いとなれば、情報をどんどん代理店の担当者に与えてください。データを与えることで、広告は改善し、PDCAサイクルが適正に回ります。また、担当者の提案もどんどん適正化されていくはずです。

外注先を選ぶときは、会社名よりも、どの担当者が御社の広告を回すのか、それが重要になっていきます。

>BtoBこそWEBマーケティングを考えるべき

BtoBこそWEBマーケティングを考えるべき

リスグラムではBtoBに特化したリスティング広告をはじめとするWEBマーケティング支援を行っております。BtoBの場合、売ったら終わりという関係性は通常有り得ません。契約いただいてからスタートがほとんどではないでしょうか。また、衝動買いも考えにくく、1つの問い合わせや契約を獲得するのが大変難易度が高くなっています。その為、WEBマーケティングの戦略が1から必要なのです。

お客様に買っていただくのは最終ゴールではありません。

お客様に満足いただき、他人にも薦めてもらう、そこがゴールです。お客様の満足の最大化をすることにより、お客様が次のお客様を連れてきていただける。
これがマーケティングの最終ゴールだと思っております。その為の戦略支援を考え実行していきます。